Una de las piezas angulares del cuadro de mando integral es la propuesta de valor a los clientes.

La propuesta de valor es la respuesta a la siguiente pregunta: ¿Por qué nos compran los clientes? o expresada en términos futuros, según un plan estratégico que tenga la empresa, sería ¿Por qué queremos a partir de ahora que nos compren los clientes?

Es muy interesante observar en los proyectos de cuadro de mando integral que hemos realizado hasta la fecha, cuando se hace esta pregunta, las distintas respuestas que obtenemos. Si las resumiera debería decir que -asombrosamente- en cierta medida se desconocen los motivos de porqué compra un cliente. Al menos no hay unos motivos de compra -supuestos- consensuados entre el equipo que define el cuadro de mando (incluyendo máximos directivos), y esto es reflejo de que no existe una proposición de valor común conocida y consensuada. Muchas veces, para incentivar encontrar respuestas a esta pregunta, introducimos la siguiente simulación:

Supongamos que un buen cliente se sienta a cenar con un cliente potencial. ¿Qué nos gustaría que el ya cliente le dijera al cliente potencial sobre nosotros? ¿Por qué motivos debería de convencer al cliente potencial para que trabaje con nosotros?

La proposición de valor agrupa todas las respuestas a estas preguntas, clasificadas en: (1) Selección o amplitud de gama del producto/servicio, (2) Precio, (3) Calidad, (4) Funcionalidad, (5) Servicio, (6) Relación e (7) Imagen.

Existen diversas proposiciones de valor, en función de los segmentos y mercados a los que nos dirigimos. Si estudiamos las proposiciones de valor de cada uno de ellos, encontraremos elementos comunes que queremos trasladar a todos nuestros clientes, y también elementos diferenciales propios de cada segmento.

Las empresas conseguirán alcanzar los objetivos de crecimiento económico que se marquen si, y solo si, se producen los siguientes hechos: crecer captando nuevos clientes, crecer en algunos clientes actuales y retener a los otros con una rentabilidad aceptable. No hay otro motivo de crecimiento económico (fuera del financiero o no orgánico). Como consecuencia lógica del mismo razonamiento, si se cumple la propuesta de valor a clientes, nos llevará al cumplimiento de esos crecimientos, por eso es tan importante la proposición de valor.

Cómo la proposición de valor va -meridianamente clara- dentro del cuadro de mando integral y en la perspectiva de clientes, cuando se comunica y despliega por toda la empresa, se comunican y despliegan también los mismos valores, argumentos, ventajas y beneficios consensuados que queremos aportar a los clientes.  

También es interesante resaltar que a la hora de analizar para qué segmentos vamos a estudiar la proposición de valor, debemos preguntar ¿Quién es realmente mi cliente? ya que muchas compañías trabajan con una estructura de canal y por tanto tienen como cliente a su canal, pero también al cliente de ese canal (podría ser el cliente final). Es decir, las empresas deben proporcionar valor a su canal y a toda la cadena de valor del mismo, hasta llegar al mismísimo cliente final o consumidor.

Para finalizar, sólo añadir que la proposición de valor tiene relación directa con los argumentarios de los comerciales y la imagen de la empresa, y muchas veces cuando se define en un proyecto de cuadro de mando integral cambia radicalmente la forma de aproximarnos a los clientes, y la forma de conquistar y retener nuestro mercado.